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《流浪地球》衍生市场超8亿 中国非票业务能成为

作者: admin发布时间:2019-06-22 15:40

作者/侬列

上影节开幕当天,小娱在上海大剧院无意中发现一个带有“SIFF”标识的售卖区,走近一看,立刻被18款形态各异的孙悟空手办吸引住了目光,还有“大圣”笔记本、冰箱贴等各种商品,SIFF与周冬雨个人IP DongDuck的联名款T恤更是独具特色,原来这是一家 “上海国际电影节官方衍生品商店”。

随后小娱来到上海影城,发现影城入口也设置了小型的衍生品展示区,不少等待观影的影迷在此驻足。一位从北京来的影迷挑选一番后购买了海报款手机壳,她边向小娱展示边说道,“我觉得(产品)设计得很漂亮,而且也很有纪念价值”。

这是上影节举办26年来首次推出衍生品。衍生品上的“美猴王”主视觉形象,是海报设计师黄海从国产经典动画《大闹天宫》中获取灵感进行的创作。“孙悟空”是中国最为家喻户晓的动画IP,此次借助上影节这个国际化展览盛会进行了衍生开发、推广及售卖的探索,无疑就是电影IP商业化一个最鲜明生动的例子。

近年来,电影衍生产品正受到越来越多消费者的喜爱,随着粉丝经济时代到来,上游一旦有优质IP爆发,势必会为下游衍生品市场的火爆蓄力,然而在过去几年里,消费者能选择的国产电影IP消费品实在是乏善可陈。作为票房增长最快的国家,中国的电影衍生品市场还方兴未艾。

不过,从去年年底开始,电影市场开始“遇冷”。根据猫眼数据显示,今年前5个月的票房成绩为249.41亿元,相比去年同期下降6.35%;观影人数6.89亿人次,同比减少1亿人次。这也是自2011年起,9年来中国电影(行情600977,诊股)同期的分账票房和观影人次首次下降。

然而,这一段“冷静期”也未必没有好处,不仅能让市场回归“内容为王”,也让许多片方重新审视由票房和植入式广告占大头的收入结构,意识到电影IP内容消费带来的新机遇以及深度挖掘IP全产业链的价值。

可喜的是,电影衍生品的话题已经吸引了越来越多的关注,头部玩家已经探索布局IP生态链,中国IP授权衍生市场份额正快速发展,因而今年上海国际电影节首次设立电影衍生品相关主题,与娱乐资本论专题合作以“新文旅 ? 新消费——电影产业赋能新蓝海”的精品论坛,围绕电影衍生品的现状和前景展开了讨论。

在这场讨论中,明确指出了中国电影衍生品行业仍处于初级阶段,对比国外成熟市场还有一定差距,不过,考虑到中国庞大的消费品市场规模,和电影产业链进一步延展,中国电影衍生品市场仍然有着巨大的想象空间。

那么,电影产业如何才能以全产业链的发展和演变,带动其他产业和消费领域的成长?中国电影衍生品的发展空间又在哪里呢?

刚起步的中国衍生品市场究竟发展如何?

根据国际授权业协会(LIMA)的年度授权报告,中国的衍生市场低于国际衍生市场约三分之一的份额。在美国,票房收入也就占据总收入的三分之一,而在日本,衍生品收入基本上占到总收入的40%。

迪士尼是一个参考性较强的案例,其“电影 衍生品 娱乐地产”的IP授权链条已经十分成熟,比如旗下皮克斯的《玩具总动员3》,衍生授权收入达到了87亿美元,远超于票房收入的11亿美元。

而中国虽然市场份额相对较低,但LIMA的报告还显示,中国授权销售额每年增速都远超全球平均水平,2017年更以9.9%的增长三倍于后者,这几年也频繁涌现成功的电影IP衍生授权开发案例。

《功夫熊猫》作为动画系列电影IP,其在第三部时衍生业务收入就超过了票房收入;主旋律片《建军大业》,当时的衍生销售额达到了1.2个亿以上;今年科幻片《流浪地球》,其衍生市场整体容量已达到8个亿左右。

谈及这些成功的案例,背后也有国产影片自己摸索出来的一套方法论。首先是要明确什么样的电影IP适合做衍生品。从影片类型上来说,东方梦工厂衍生业务总经理张婷婷认为,对于中国授权行业来说,比较容易被消费者接受的是动漫IP的衍生消费产品,这一类型影片占据较大优势。

北京中影营销有限公司(中国电影股份有限公司营销公司)副总经理朱海荣则认为,“科幻类电影中的很多元素、场景、情节都是创造性的,不是现实生活中存在的,是适合进行二次开发的;超级英雄系列电影具有非常鲜明的符号化特征,也是适合进行衍生开发的。”

从内容本身,华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文表示,“迪士尼不是一家IP公司,而是一家为消费者核心的消费品公司,迪士尼的宗旨是讲好每一个故事,每个人都可以从中找到与他们情感相连的时刻。”

万代南梦宫互动娱乐有限公司副总裁兼事业战略部总经理池沢苗也认可“情感联接”这一点,她说:“好的IP先要打动用户的心,让用户和IP产生共鸣是最主要最根本的一点。”

以《流浪地球》为例,其开创国内科幻电影先河,里面传递出面对灾难人类命运共同体的普世情感,正是触达到观众的“情感点”,中影作为电影出品方,朱海荣表示,《流浪地球》收获了票房和口碑双成功,且具备社会影响力,是具有开发衍生品的基础的。

再者就是前期就已经制定好衍生开发的规划。“基本上这个周期就是在提前半年到一年左右的时间敲定这个合作,从半年这个节点开始进行产品设计的环节,生产出来跟电影上映同步推出,这是最完美的周期。” 阿里影业阿里鱼市场总经理傅小然表示。

比如《功夫熊猫》提前一年多就和伊利、康师傅等大品牌商谈合作,而《流浪地球》也是提前半年就开始进行授权推广,等到上映后也在电商平台发起了许多衍生项目众筹,开发产品SKU数最终达到一千多种。

从目前的成功案例来看,国内市场不断通过新类型片的探索,在有意识挖掘并培育适合开发衍生品的优质IP,且在前期就意识到电影商业化开发的重要性,早早就进行了规划,因而得以在后续票房获得成功的基础上,让衍生产品进一步开拓二次收益。

直面行业痛点,树立全产业链观念

不过,初期阶段就意味着还有许多不足及需要改进的地方。“怎么推动这个市场的发展是一个系统性的工程,最主要的还是从IP生产方、制片方,要把衍生产业的发展纳入到整个创作框架中来,中国电影在这一部分还需要完善。”朱海荣说道。

为什么国外的IP能够产生效益?“因为国外是长线IP”,池沢苗表示,“中国少有长线IP,而且一个IP在初期并没有设想出一个全方面的战略性规划,所以造成内容上可能是OK的,但衍生品怎么做?就有点尴尬。”

池沢苗提倡立体IP战略,今年是高达系列IP 40周年,在日本,像这样国民级的长线IP,不能只看眼前的利益,要保证的是用户体验的最佳。因而这样的IP可以进行更多线下衍生的玩法,例如在咖啡店这样重要的公共生活空间都会有相关衍生产品的售卖,或者会开设专门的模型拼装体验店,和消费者进行互动,在现场还会有特别细致地讲解。

但是这样的长线IP也不是一蹴而就的。在日本会有专门的制作委员会,将动画制作行业、游戏行业、玩具生产商等聚拢起来,后续通过这些行业的相互联动,最终实现整个IP的最大效益化和影响度。比如高达这个IP,一开始它就是动画片,一步一步提升影响度后,周边衍生产品、游戏以及电影都进行了探索和制作。

IP版权方本身也要学会培育IP。“要耐心去培养一个还尚未完全成熟的IP,去培养固定的粉丝,加上粉丝间交流以及官方的引导,建立起粉丝社群,影响力提高后,就可以尝试去做更多衍生尝试,比如放在线下展会看一看市场的反应”。

这种根据IP发展体量的不同,循序渐进去规划衍生授权开发的方法,其实是需要培养商家的意识的,考虑到利益最优问题,许多品牌商家都更倾向于寻找成熟的,有一定知名度的电影IP。

阿里影业、阿里鱼市场总经理傅小然表示,国内许多商家是有开发生产电影IP衍生品的意愿的,但是如今市场上的IP越来越多,他们难以判断哪个IP足够优秀,适合进行投资衍生品业务。

如何说服品牌商家进行合作?“在选择版权和开展授权业务的时候,首先要看IP是否够热、够头部;第二看IP的潜力,即品相;但本质上还是看内容,我们帮助版权方提升整个IP的曝光率,让更多商家与其进行合作,但不是以利益最大化为考量的,而是为了实现IP最大价值和影响,这对合作商家也是一个赋能。”傅小然说道。

而对于那些未能在前期做足判断,但在电影上映后希望加入衍生开发的商家,基于电商平台的电影衍生品众筹是一种新模式。借助众筹C2M的模式将衍生品与电影宣发、上映同步,快速将内容热点转化为衍生品销售热点,促使电影流量变为衍生品销量。

此外,“现在营销授权在IP衍生授权中占据了较大的比例,”傅小然说道。比如许多品牌会借势一个热点IP进行联名,或者广告TVC的制作,这样的衍生授权模式已经非常普遍。

“我们帮康师傅做了一个定制视频《一碗面的功夫》,双方的合作是非常愉悦的,这说明IP授权衍生还是需要有一些创意点,IP怎么跟品牌的特性连接起来,开发出品牌故事比较重要。”张婷婷表示。

当然还有就是我们国内从消费者到品牌厂商如何提高IP的消费意识,同时还有打击盗版的问题。总结起来,我们国内衍生品开发首要解决的是全产业链的思维问题,如果没有全局的战略性布局观念,后续的产业链衍生也就无从谈起。

中国电影产业发展到今天已经到了需要深入探讨衍生产品的时机,我们作为世界票房第二大的国家,到了可以深度挖掘电影IP商业价值的这个时机,而这个时机就是中国未来可能在IP授权、衍生产品的开发上有一个庞大的市场。

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